营销学

客户服务是新的获利能力

Surajit Bose | Updated on 2018年3月10日 发表于 2017年4月28日
自动化是客户服务的关键推动力,但人性化的体验可以改善客户体验。

自动化是客户服务的关键推动力,但人性化的体验可以改善客户体验。

不在乎

在知识经济时代,组织发现差异化的客户服务是与客户建立情感联系并获得忠诚度的唯一途径

当今的消费者生活在高度连接的世界中,在该世界中,信息和知识可以通过始终在线的设备和社交网络快速共享。知识经济使消费者能够做出明智的选择,并将自己的喜好传播给越来越广泛的受众。

知识经济所遵循的规则与农业,工业和后工业经济标志着的稀缺经济完全不同。土地,劳动力和资本是稀缺经济的差异化因素,而知识经济中的一切都非常丰富,因此差异化的前景十分艰难。

对于组织而言,知识经济的特点是利润率低,竞争激烈,技术日新月异,在这种情况下,客户服务(通过客户情报和技术创新加以利用)将成为重要的差异化因素。在竞争产品和服务之间被视为同等的环境中,企业在追逐相同的客户,提供差异化​​的客户服务成为获得客户忠诚度并建立竞争优势的唯一手段。

在竞争产品和服务之间被视为均等的世界中,差异化的客户服务为组织提供了唯一可持续的竞争优势。

差异化客户服务

除了传统的电话,电子邮件和传真之外,今天的客户还使用许多联系渠道,例如社交媒体,Web聊天,文本消息和视频聊天。他们精通技术,社交网络,并希望得到即时的答案并解决他们的问题。更复杂的是,客户在与企业互动方面倾向于有多种多样且强烈的偏好:尽管有些人更喜欢实时客户服务助理(CSA),而另一些人更喜欢Web聊天或移动浏览器。

公司面临的挑战是通过他们喜欢使用的渠道来联系他们所在的客户。最近的一项调查发现,有74%的不满意客户认为客户服务是造成客户不满的主要原因。通过实施多渠道CRM,组织可以为客户提供个性化服务,并将他们从冷漠区域转移到情感区域,从而获得客户的信心和忠诚度。

为了启用多渠道CRM,组织需要适当地细分其客户。细分对于与客户建立高价值关系很重要。可以挖掘来自各种客户交互渠道的数据,以清晰地定义客户资料,并通过细分产品定位他们。此类产品为优先级高的客户提供优惠待遇和个性化支持(根据客户的需求和对公司的价值确定),从而可以更好地分配资源,节省成本并更好地获取收入。

例如,可以为最有价值的客户提供一对一的客户服务,甚至是同一CSA的服务,而可以向阶梯底层的客户提供自动化服务或基于Web的服务。介于两者之间的细分可以同时使用。组织对客户的了解越多,就越能为特定客户提供适当的杠杆。

自动化是客户服务的关键推动力,但人性化的体验可以改善客户体验。因此,确定要自动化的服务以及在何处提供CSA的服务是提供差异化​​客户服务的关键步骤,这对企业具有重要意义。在电信行业中,CSA为客户提供有关计费查询的电话,而生成大量电话(例如用于确认服务)的客户问题是完全自动化的。

对客户进行细分并自动执行选定的客户服务操作,使处于竞争环境中的组织能够提供差异化​​的客户服务,从而积极影响客户忠诚度并达到提高盈利能力的目标。

客户保留率是赢利的关键

盖洛普组织(Gallup Organization)的研究表明,赢得客户的关键是情感,而不是价格或产品。强大的差异化客户服务可树立品牌声誉,并加强与客户的情感联系。

在高度连接,高度移动的世界中,建立长期客户忠诚度是一个挑战,但努力的结果却使之值得:回头客引荐更多人并带来更多业务。贝恩&共同研究显示,购买10次后,客户最多推荐7个人;它可以在不增加预算的情况下将销售额提高50%。另一方面,获得客户的成本是保留一个客户的成本的五到十倍。向潜在客户出售产品的成本是向客户出售产品的成本的六倍。

因此,从业务角度而言,保留客户是提高盈利能力的关键,而保留最忠诚的客户变得非常重要。根据客户的行为,可以将其分为三个区域:客户极度敌对且满意度低的叛逃区域,客户满意度和忠诚度中等的冷漠区域以及他们非常满意。对于企业而言,这是最后一个最有价值的类别:在社交网络,移动世界中,客户宣传比任何促销都更有效。

仅仅增加5%的客户忠诚度就可以使利润率提高25%到40%(请参见下图)。客户关系管理的重点是将客户从第一类转移到最后一类,将他们从敌对转变为使徒。

本文作者是孟买韦林加尔管理学院的校友,Stupa IT Services Pvt Ltd的创始人兼首席执行官

发表于 2017年4月28日
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